Od premijere filma Barbie ceo svet priča samo o njemu. Film je podstakao prodaju Barbie proizvoda, uključujući šminku, pribor za pisanje, napitke pa čak i Barbie kuću. Barbie film, lutke ili brend ne bi postojali bez pažljivog pristupa zaštiti prava intelektualne svojine od strane kompanije Mattel.
Početak
Priča počinje 1956. godine kada je Ruth Handler, jedna od suosnivačica kompanije Mattel Inc, tokom odmora u Švajcarskoj naišla na nemačku lutku po imenu Bild Lilli. Mattel je preuzeo Lilli lutku i napravio male izmene ove lutke, promenivši liniju kose i obrve lutke. Tako je nastala Barbie lutka. Međutim, to je dovelo do tužbe vlasnika lutke Bild Lilli, koji su tvrdili da je Mattel povredio njihova prava intelektualne svojine. Spor je na kraju rešen, pri čemu je Mattel platio 21.600 dolara (ekvivalentno oko 212.000 dolara u današnjoj valuti) kako bi stekao autorska i patentna prava za Lilli lutku.
Samo u 2022. godini, prodaja Barbie lutki je donela kompaniji Mattel gotovo 1,5 milijardi dolara. Ovaj značajan iznos čini da se nagodba od 212.000 dolara smatra jednim od najprofitabilnijih poslovnih dogovora u istoriji. Kontinuirana proizvodnja Barbie lutki u sadašnjem obliku bila bi skroz drugačija da je Mattel izgubio ovaj spor. Dodatno, nagodba bez sticanja prava intelektualne svojine mogla je izazvati niz pravnih sporova ili pojačanu konkurenciju.
Patenti, dizajni, žigovi i autorska prava
Strateški pristup kompanije Mattel intelektualnoj svojini obuhvata niz elemenata, uključujući patente, dizajne, žigove i autorska prava. Logo Barbie brenda najbolje prikazuje kakav značaj detaljima i intelektualnoj svojini poklanja kompanija Mattel, jer se ovaj logo menjao pet puta pre nego što se vratio na svoj originalni dizajn 2009. godine.
Prekretnica se desila 1959. godine kada je Mattel registrovao žig Barbie, koji je prvobitno bio ograničen na „lutke“. Vremenom se ova oblast proširila da obuhvata raznovrsne kategorije kao što su odeća, nakit, vozila i materijali za crtanje. Poznata nijansa ružičaste boje povezana sa Barbie (nimalo iznenađujuće nazvana Barbie roze) zaštićena je kao boja u Sjedinjenim Američkim Državama, dok je „barbiecore“, termin koji opisuje prepoznatljiv izgled i modu Barbike, takođe registrovan kao žig i vlasništvo kompanije Mattel. Pored toga, Jack Ryan, šef odeljenja za istraživanje i razvoj kompanije Mattel, dobio je patent za konstrukciju lutke koja je omogućila da Barbie stoji uspravno.
Posmatranje elemenata intelektualne svojine unutar Barbie filma je zaista zapanjujuće. Na primer, izgledi Barbie kuće, jahte i automobila, koji su istaknuti tokom filma, su zaštićeni kao industrijski dizajni. Producenti filma su posvetili pažnju i najsitnijim detaljima prilikom uključivanja ovih predmeta u sam film. Veoma zanimljivo je i to da bi recept za roze sos za hamburgere, inspirisan Barbie, mogao bi se kvalifikovati za zaštitu poslovne tajne.
Sporovi
Ogromno zalaganje kompanije Mattel za zaštitu svoje intelektualne svojine prirodno je dovelo do raznih pravnih sporova.
Verovatno najpoznatiji slučaj (Mattel, Inc v. MCA Records, Inc) dogodio se kada je dansko-norveški pop bend Aqua snimio pesmu „Barbie Girl“. Mattel je tužio bend Aqua i izdavačku kuću benda, tvrdeći da je bend povredio Mattel-ovo pravo žiga i autorsko prava. Sudovi su na kraju odbacili ove tužbe, presudivši da je pesma zaštićena kao parodija pod doktrinom žiga nominativne upotrebe. Sudovi su zaključili da „vlasnik žiga nema pravo da kontroliše javnu diskusiju svaki put kada javnost njegov znak obogati značenjem izvan njegove funkcije prepoznavanja izvora“, i balansirali između „javnog interesa slobode izražavanja“ sa „javnim interesom izbegavanja zabune potrošača“, pridavši važnost prvom osim ako „upotreba naziva pesme Barbie nema umetničku relevantnost za osnovno delo, ili, ako ima neku umetničku relevantnost, osim ako naslov jasno ne obmanjuje u vezi sa izvorom ili sadržajem dela“. Ovaj slučaj se čuveno završio kada je sudija „savetovao strane da iskuliraju“. Ironično, 12 godina nakon što je pesma objavljena, Mattel je kupio pravo da koristi pesmu „Barbie Girl“ za reklamiranje Barbie lutaka.
U slučaju Mattel, Inc. v. Walking Mountain Products, Barbie proizvođači su pokušali da spreče umetnika da distribuira svoju seriju pod nazivom „Food Chain Barbie“. Ova serija je prikazivala Barbie zarobljenu u raznim kuhinjskim aparatima, pri čemu se sugeriše da Barbie uživa u tome. Sud je utvrdio da su ova umetnička dela dozvoljena zbog „slobodne upotrebe“ jer su pravile parodiju od Barbike i poruke povezane s njom. Sud je takođe naveo da parodije ne moraju koristiti samo deo originalnog dela, pa je reprodukovanje cele Barbie u umetničkom delu bilo prihvatljivo.
U slučaju Mattel, Inc. v. 3894207 Canada Inc., Vrhovni sud Kanade je presudio da se zaštitni znakovi zaštićuju samo za konkretne proizvode ili usluge za koje se zaista koriste. U ovom slučaju, sud je utvrdio da je zaštitni znak „BARBIE“ bio poznat i različit samo za lutke i dodatke za lutke, i da nije bilo dokaza da se koristi za usluge restorana, i usluge za poneti, ketering. S obzirom na to da u su ovom slučaju proizvodi i usluge bili različiti i prodavani na različitim mestima, sud nije video značajan rizik od zabune za potrošače. Kao rezultat toga, tuženi je dobio dozvolu da koristi oznaku „BARBIE“ za svoje usluge bez povrede prava kompanije Mattel.
Barbika na Zapadnom Balkanu
U Srbiji je zaštićeno oko 80 Barbie proizvoda, koji se protežu kroz intrigantne domene. Od kozmetike koja odslikava njen sjaj do alatki za istraživanje, Barbie uticaj seže do neočekivanih uglova. Zamislite ovo: Barbie pasta za zube!
Bosna i Hercegovina, Crna Gora i Severna Makedonija takođe su deo Barbie sveta. Na Zapadnom Balkanu Barbie proizvodi uživaju zaštitu u raznim kategorijama. Zapaženi proizvodi uključuju nakit, pribor za pisanja, proizvode od kože, pa čak i posuđe s dodatkom Barbie glamura.
Zaključak
Od 1980-ih godina, zahvaljujući pravima intelektualne svojine koja poseduje, Mattel je uspeo da razvije širok spektar komercijalnih proizvoda baziranih na originalnoj koncepciji Barbie. Sve ovo ne bi bilo moguće da spor oko Lilli lutke nije bio rešen u korist Mattel.
U današnjem svetu tehnologije, posedovanje intelektualne svojine Barbie brenda je od suštinskog značaja. Ekskluzivna prava kompanije Mattel omogućavaju im da koriste veštačku inteligenciju, virtuelnu i proširenu stvarnost, čime štite identitet brenda i usmeravaju njegov tehnološki rast.
Vredno je napomenuti da Mattel licencira brend Barbie za više od 100 kompanija, obuhvatajući različite proizvode poput laka za nokte, odeće, kozmetike, pa čak i jedinstvenih predmeta poput roze sosa iz Burger King-a ili roze kontrolera za Xbox. Oznaka Barbie povezuje ih sve sa ovim svetski poznatim brendom.
Zaključno, evolucija Barbie od osnovne lutke do globalnog fenomena služi kao primer kako pametno upravljanje intelektualnom svojinom može oblikovati sudbinu brenda i njegove matične kompanije. Ova priča o kreativnosti, zaštiti i strateškom sagledavanju pojačava ideju da prava intelektualne svojine nisu samo apstraktne koncepcije, već osnova savremenog poslovanja.
Autori:
Milica Novaković
Bojan Tutić
