Reći da u Bosni i Hercegovini („BiH“) za oglašavanje ne postoji poseban zakon, nije sasvim tačno. Naime, pojedini oblici (ilegalnog) oglašavanja uređeni su Zakonom o nedopuštenom oglašavanju. Zakonom o nedopuštenom oglašavanju reguliše se zaštita trgovaca od nedopuštenog oglašavanja i postupak zaštite, utvrđuju oblici nedopuštenog oglašavanja, koja pitanja su ostala otvorena. Sa druge strane, oglašavanje kao takvo regulisano je posrednim putem na nivou federacije BiH. U tom smislu, primenjiv je Zakon o zaštiti potrošača, s obzirom na to da BiH, kao jedna od retkih evropskih zemalja, trenutno nema zakon o medijima, ali ni zakon o elektronskim medijima. Za posebne vrste oglašavanja (pojedinih proizvoda ili usluga – npr. duvanskih, alkoholnih, farmaceutskih i sl. proizvoda) primenjuju se sektorski zakoni.
Prema Zakonu o zaštiti potrošača, oglašavanje je bilo kakva komunikacija u vezi sa trgovinom, poslovanjem, zanatom ili profesijom kako bi se promovisala nabavka robe i usluga, uključujući sve oblike nepokretne imovine. Takođe, oglašavanjem se smatra i ponuda robe ili usluge u bilo kojem obliku, što znači da se ovde može podvesti i reklamiranje od strane influensera.
Oglašavanje proizvoda i usluga ne sme biti u suprotnosti sa zakonima i drugim propisima, ne sme vređati ljudsko dostojanstvo, niti kršiti osnovna ljudska, privredna, društvena i kulturna prava. Oglasi ne smeju da sadrže bilo kakvu izjavu ili vidljivi prikaz koji bi neposredno ili potrošače dovodili u zabludu.
U smislu Zakona o nedopuštenom oglašavanju, oglašavanje je svako predstavljanje, u bilo kojem obliku (dakle i putem influenserskih kanala na društvenim mrežama i sl.), koje se daje u okviru obavljanja poslovne delatnosti ili slobodnog zanimanja i koje je usmereno na promociju u cilju pospešivanja prodaje roba ili usluga, uključujući nekretnine, prava i obaveze.
S tim u vezi, oglasna poruka je svako obaveštenje koje sadrži neposrednu ili posrednu preporuku trgovca u vezi sa „njegovom“ delatnošću, robom ili uslugama, bez obzira na oblik, način ili sredstvo putem kojeg se poruka prenosi, dok je oglašivač svako pravno i fizičko lice koje preporučuje „svoju“ robu, usluge ili delatnost putem oglašavanja.
Striktno posmatrajući, na pitanje da li se na influensere u BiH primenjuje Zakon o nedopuštenom oglašavanju, može se reći da, nesrećnom formulacijom pojma „oglašivač“, to nije slučaj.
Ovaj zakon razlikuje dve vrste nedozvoljenog oglašavanja: (i) zavaravajuće oglašavanje i (ii) nedopušteno upoređujuće oglašavanje. Dok je zavaravajuće oglašavanje u potpunosti zabranjeno, upoređujuće oglašavanje je samo u određenim slučajevima nedopušteno.
Iako zakon propisuje mogućnost preduzimanja pojedinačnih radnji, kojima svaki trgovac sam podnosi individualnu tužbu radi zaštite od nedopuštenog oglašavanja, predviđen je i poseban sistem kolektivne zaštite. Naime, kako bi se izbegle situacije u kojima se pojedinačna odluka u ovakvoj vrsti spora primenjuje samo između parničnih strana, zakon je, u skladu sa odredbama Direktive 2006/114 / EC, uveo mehanizam po kojem su sva zainteresovana lica koja imaju pravni interes za zaštitu od nedopuštenog oglašavanja, ovlašćena da tužbom zahtevaju od suda da naloži prekid takvog oglašavanja.
Sud ne vrši ocenu da li je spornim oglašavanjem nekome počinjena šteta, odnosno da li će nekome biti počinjena šteta. Ako utvrdi da je tužbeni zahtev osnovan, sud će presudom naložiti tuženom (pojedinačni trgovac ili grupa trgovaca iz istog privrednog sektora ) prekid ili zabranu objavljivanja zavaravajućeg, odnosno nedopuštenog upoređujućeg oglašavanja. Presuda obavezuje tuženog da se u odnosu na svakog trgovca u budućnosti suzdržava od istog ili sličnog oglašavanja. Kako ne postoji poseban zakon o oglašavanju, ostaje nejasno kakav bi bio odnos između onoga ko nudi svoj proizvod ili uslugu i influensera koji putem svojih kanala taj proizvod ili uslugu reklamira u ime i za račun trgovca. Posebno će biti interesantno videti kako će zakonodavac podeliti odgovornost između trgovca i influensera, u odsustvu izričite ugovorne odredbe u tzv. influenserskom ugovoru o kome smo već pisali u tekstu o Srbiji.
Brojni su pravni izazovi za influensere i kompanije sa kojima sarađuju. Pravni okvir je i dalje u naboju u većini jurisdikcija, posebno na Zapadnom Balkanu, što posebno otežava prekogranično influensersko marketinško oglašavanje na način koji je u skladu sa zakonima.
Oglašavanje u BiH reguliše nekoliko zakona, podzakonskih propisa i kodeksa koji pre svega nisu, međusobno usaglašeni, a zatim nisu ni usklađeni sa evropskim acquis communitaire. Samim tim, pravna regulativa u BiH nije u stanju da odgovori na rastuće potrebe regulisanja savremenih oglašivačkih praksi kao što je influenserski marketing. Bez odgovarajućeg zakona postojaće kamen spoticanja za potpuno uređivanje tržišta oglašavanja koje je u sve većoj ekspanziji.
