Neverovatne brojke: 840,000 zaposlenih, 280 milijardi dolara prihoda u 2019. godini, 11.5 milijardi dolara profita (za istu godinu) i prvi ikada vlasnik s bogatstvom od preko 100 milijardi dolara. Amazon je danas jedna od najvećih kompanija na nivou globalne trgovine, takođe odgovorna za jedan od najznačajnijih slučajeva koje je EU ikada imala. Za sve zainteresovane, u nastavku je priča o dešavanjima između Evropske Komisije („Komisija“) i Amazona.
Vratimo se u 17. jul 2019. godine. Tog dana, Komisija je otvorila istragu protiv Amazona zbog potencijalnog nekonkurentskog postupanja. Konkretno, istraga je otvorena da bi bilo procenjeno da li je Amazon, koristeći osetljive podatke o nezavisnim prodavcima koji posluju na njegovom tržištu, prekršio odredbe prava konkurencije EU.
Komisija je u tišini radila na slučaju do 10. novembra 2020., kada je preduzela dve aktivnosti. Na prvom mestu, poslala je Amazonu Obaveštenje o bitnim činjenicama, zbog upotrebe podataka o nezavisnim prodavcima koji nisu javno dostupni. Komisija je u ovom Obaveštenju istakla preliminarno mišljenje da je Amazon prekršio pravila prava konkurencije EU. Drugo, otvorena je i nova istraga protiv Amazona zbog poslovne prakse u oblasti elektronske trgovine. To je takođe istraga iz oblasti prava konkurencije, s tim što se ova odnosi na pitanje mogućeg povlašćenog položaja Amazonovih sopstvenih maloprodajnih ponuda kao i prodavaca na njegovom tržištu koji koriste njegove usluge logistike i dostavljanja.
Trebalo bi pre svega da objasnimo kako je Amazon mogao da učini ove potencijalne povrede pravila.
Naime, Amazon je kompanija koja ima dvostruku ulogu i kao platforma: (i) obezbeđuje tržište na kojem nezavisni prodavci mogu prodavati svoje proizvode direktno kupcima; i (ii) prodaje proizvode kao prodavac na tom istom tržištu, nadmećući se sa ostalim prodavcima.
Osnov za prvu istragu proizilazi iz obe pomenute uloge. Amazon kao tržište, poseduje mehanizam za sakupljanje i upotrebu širokog spektra podataka koji nisu javno dostupni, a koji su preuzeti od nezavisnih prodavaca. Neki od tih podataka su: broj naručenih i otpremljenih jedinica proizvoda, prihodi prodavaca na tržištu, broj pregleda ponuda prodavaca, podaci koji se odnose na otpremu, prethodni učinak prodavac itd. Pomenuti mehanizam nije sam po sebi dovoljan za prekršaj zbog toga što standardni ugovori između Amazona i prodavaca omogućavaju Amazonovom maloprodajnom preduzeću da analizira i koristi podatke nezavisnih prodavaca. Potencijalni problem leži u svrsi upotrebe ovih podataka kada obavlja drugu ulogu – jačanje sopstvenih proizvoda i usluga. To bi predstavljalo kršenje člana 102 Ugovora o funkcionisanju Evropske Unije („Ugovor“).
Osnov za drugu istragu je navodni povlašćeni položaj koji na web stranici Amazona imaju upravo proizvodi Amazona i prodavci koji su dodatno platili Amazonu za usluge logistike i dostave. Komisija će istražiti da li kriterijumi koje Amazon postavlja za odabir pobednika u „Buy Box“ aktivnosti i omogućavanje prodavcima da nude proizvode primarnim korisnicima, prema Amazonovom programu lojalnosti „Prime“, predstavljaju povlašćeni položaj. Ako se to dokaže, praksa pod istragom takođe može predstavljati kršenje člana 102 Ugovora koji zabranjuje zloupotrebu dominantnog položaja.
Dakle, ono što ovde imamo je potencijalno dvostruko kršenje Ugovora u vezi sa dominantnom tržišnim položajem. Ali, da li je to izvesno, ne bismo mogli sa sigurnošću da tvrdimo. Zato, pogledajmo ovo iz drugog ugla. Komisija je istakla da ove aktivnosti potencijalno predstavljaju postupanje suprotno pravilima konkurencije i navela da, tom nepravilnošću, Amazon „izbegava uobičajeni rizik konkurencije u maloprodaji“. Neizbežno pitanje je sledeće: Šta je zapravo nepravilno u Amazonovoj praksi? Čitava ova istraga zavisi od odgovora na ovo pitanje, jer nepravilnost nije očigledna iz najmanje dva razloga.
Prvo, ne možemo s lakoćom da zanemarimo mogućnost da Amazonovi postupci zapravo poboljšavaju konkurenciju, čak i ako sadrže upotrebu podataka koji nisu javno dostupni. Ako ova praksa konkurentno utiče na položaj drugih uspešnih učesnika na tržištu, verovatnoća tačnosti ove perspektive bila bi veća. Dakle, kako se ponašanje na tržištu koje povećava pritisak konkurencije smatra nepravilnim?
Drugo, nije sasvim jasno, šta se tačno u vezi sa Amazonovim aktivnostima može smatrati nepravilnim? „Pecanje“ poslovnih mogućnosti reprodukovanjem onoga što neko drugi radi predstavlja praksu staru koliko i čovečanstvo ali i poslovanje. Sve dok ne dođe do kršenja prava intelektualne svojine, ovo je normalno ponašanje na tržištu, a takođe je veoma zastupljeno u maloprodaji. Štaviše, treba napomenuti da dominantan položaj nije zabranjen ako se ne vrši zloupotreba istog. Ovo nesumnjivo prebacuje lopticu na teren Komisije, jer treba da utvrdi šta je toliko nepravilno i koja je razlika između Amazona i drugih kompanija koje se isto ponašaju na tržištu. Jednostavnije rečeno, Komisija treba da dokaže da Amazonove aktivnosti uzrokuju negativne posledice na tržištu, pa samim tim će postojati zloupotreba dominantnog položaja.
Kao što možete videti, postoje dobri razlozi za oba ishoda. Želimo da istaknemo da ova istraga nije blizu okončanja i da ćemo jasniju sliku imati u mesecima koji slede. Međutim, značaj ovog slučaja vidljiv je već u rečima izvršne potpredsednice Komisije Margrethe Vestager: „Moramo obezbediti da platforme sa dvostrukom ulogom i tržišnom snagom, poput Amazona, ne narušavaju konkurenciju. Sa procvatom elektronske trgovine i Amazonom kao vodećom platformom u elektronskoj trgovini, korektan i nesmetan pristup potrošačima na mreži važan je za sve prodavce.“ Imajući u vidu ove reči kao i Amazonove „brojke“ s početka teksta, nije preteran zaključak da je ono što imamo pred sobom, pored slučaja Microsoft, verovatno najznačajniji slučaj ikada ako se uzme u obzir tržišni uticaj i snaga jedne kompanije.
Ako ste radoznali da saznate dalji sled događaja, ostanete uz nas, a mi ćemo se potruditi da vas redovno informišemo.
Autor: Miloš Brkić
