Razvoj tehnologije i veliki uticaj društvenih mreža na savremeni način života rezultirali su stvaranjem potpuno novog pravca u digitalnom marketingu – influensingom[1]. Naime, sve veći broj uspešnih brendova danas prepoznaje ovaj vid oglašavanja kao izuzetno važan način reklamiranja svog poslovanja koji im donosi uvećanje broja korisnika, odnosno veću prodaju proizvoda i usluga.
Influenseri su, prema novom pojmu koji je unet u srpski, a preuzet iz engleskog jezika, uticajne osobe u određenom krugu ljudi. Sa njihovim radom se danas susrećemo na različitim društvenim mrežama na kojima dostižu izuzetnu popularnost. Najčešće su prisutni na Instagram-u, YouTube-u, Twitter-u, dok ih na Facebook-u ima najmanje[2]. Ranije se smatralo da influenseri imaju veliki broj pratilaca na društvenim mrežama i da je upravo to pokazatelj njihove uticajnosti.
Broj pratilaca je nekada bio glavni indikator da li je neko influenser ili nije. Danas ipak nije nužno tako, pa influenseri mogu imati 5 miliona pratilaca, ali i „samo“ 5.000 pratilaca. U tom smislu, sve je tanja granica između influensera – ličnosti koje su poznate samo zbog svog nastupa na društvenim mrežama i „klasičnih“ poznatih ličnosti – sportista, glumaca, pevača, političara, TV lica i dr. Nesporno je da su i influenseri i poznate ličnosti uticajni, odnosno da kreiraju trendove ili ih popularišu. Međutim, ono što postaje glavna odlika influensinga jeste tzv. internet nastup na socijalnim mrežama. Ovakva postavka dovela je do pojave većeg broja influensera koji imaju svoju publiku.
Sve više se govori i o tzv. mikroinfluenserima – ličnostima koje nemaju veliki broj pratilaca, ali koje imaju tzv. „influence“, odnosno veći uticaj na svoje pratioce u određenim sferama života od nekih poynatih ličnosti. Ono što se uzima u obzir prilikom razmatranja koji je influenser danas „najbolji“ za reklamiranje određenog brenda jeste tema, to jest oblast kojoj je posvećen/a (npr. Beauty, Fashion, Lifestyle, Food, Gaming, Fitness, Photo, Teen, Music, Business i sl.), sadržaj profila na društvenim mrežama, način komunikacije i odnos sa publikom, reakcije publike, komunikacija sa brendovima i/ili marketinškim organizacija i drugo. Influenseri po pravilu prvi dobijaju proizvode koji tek stižu na tržišta, pa ih u svojstvu brend ambasadora prikazuju svojim pratiocima. To im omogućuje da steknu sve veći broj pratilaca, dok onima koji ih angažuju omogućava da prikažu svoj proizvod i/ili uslugu što većoj publici.
Ipak, prilikom donošenja odluke o poslovanju sa influenserima, odnosno njihovom angažovanju, vrlo je bitno obratiti pažnju na regulisanje saradnje. Pre svega, potrebno je ugovorom regulisati poslovanje i međusobni odnos, a naravno, u skladu sa svim propisima koji se tiču reklamiranja i zaštite potrošača. Naime, i pored toga što je influensing relativno nova i neistražena delatnost koja se konstantno širi, kao i svaka druga delatnost mora biti usklađena sa određenim pravnim okvirom.
U Srbiji posluje veliki broj influensera i njihov broj iz dana u dan sve više raste. Influenseri danas reklamiraju kako domaće, tako i strane brendove i to im, pored popularnosti na društvenim mrežama, donosi prihode koji su neretko veliki. Da li će influenseri u budućnosti u potpunosti zameniti reklame na televiziji, u novinama i putem drugih klasičnih sredstava, ostaje da vidimo. Ono što je sigurno je da se ova rastuća delatnost mora staviti pod određeni pravni okvir.
U Srbiji ne postoji zakon ili podzakonski akt koji izričito reguliše položaj influensera i obavljanje influenserske delatnosti. Shodno tome, niz relevantnih propisa reguliše položaja influensera u našoj državi. Prvi na listi relevantnih propisa je Zakon o obligacionim odnosima, kao opšti zakon kojim se regulišu obligacije koje nastaju iz ugovora, a imajući u vidu da je to najčešći pravni osnov angažovanja influensera u Srbiji. Zatim, Zakon o zaštiti potrošača, s obzirom da su influenseri uglavnom angažovani da „utiču“ na krajnje potrošače da kupe određeni proizvod ili uslugu. U ovaj paket zakona svakako ulazi i Zakon o oglašavanju koji sadrži opšta i posebna pravila oglašavanja, uređuje sponzorstva i reguliše sadržaj oglasnih poruka.
Kako u Srbiji još uvek ne postoji posebna vrsta ugovora kojim bi se na pojedinačnoj dvostrano obavezujućoj osnovi regulisalo poslovanje, tj. angažovanje influensera, mora se konsultovati Zakon o obligacionim odnosima, koji predviđa ugovor o delu. Primenjujući ugovor o delu na delatnost influensinga, poslenik je jasno influenser, dok je naručilac posla brend koji naručuje uslugu digitalnog marketinga i za to plaća određenu sumu novca.
U inostranoj ugovornoj praksi se sve češće kao osnov angažovanja influensera koristi tzv. „Master Influencer Agreement“, koji je nepoznat domaćem pravu. U pitanju je nova vrsta ugovora kojim marketinške agencije indirektno, ili brendovi direktno, postavljaju temelje komunikacije influensera sa javnošću. Putem ovih ugovora se jasno i precizno definiše obim posla influensera, ali i to na kojim društvenim platformama, u koje vreme i na koji način će influenser objavljivati određeni sadržaj kojim će reklamirati određeni proizvod, događaj ili mesto. Ako ste se pitali šta je sa autorskim i drugim pravima, ovim ugovorom se takođe uređuje i intelektualna svojina, a definiše se i sukob interesa, kao i način adekvatnog postupanja ukoliko do njega dođe.
Nakon što se zaključi ugovor o delu ili neki „influenserski“ ugovor, može se otpočeti sa influensingom, odnosno oglašavanjem proizvoda i/ili usluga od strane influensera.
Pored Zakona o obligacionim odnosima, za ovu temu je naročito bitan Zakon o oglašavanju, budući da propisuje način i uslove za vršenje oglašavanja. S obzirom na to da influenseri na svojim profilima vrše oglašavanje različitih proizvoda i/ili usluga, neophodno je da to bude u skladu sa odredbama ovog zakona. Pošto se uglavnom radi o oglašavanju preko društvenih mreža i drugih socijalnih platformi, primenjive su odredbe kojima je regulisano internet oglašavanje. Najpoznatiji načini online oglašavanja su postavljeni sadržaj na mestima za plaćene oglasne poruke (Paid-for space), oglašavanje na sopstvenim marketing kanalima (Own advertising), partnerski marketing (Affiliate marketing), advertorijali (Advertorial), itd.
Ova vrsta oglašavanja, kao i svaka druga vrsta na koju se primenjuje ovaj zakon, mora da bude zasnovana na principima društvene odgovornosti i oglašavanjem se nikako ne sme zloupotrebljavati poverenje, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke. Zbog toga je neophodno jasno naznačiti „oglas“, i to grafičkom, vizuelnom, ili audio oznakom, a u zavisnosti od načina oglašavanja. Pored toga, neophodno je i na vidljiv način naznačiti sponzora reklame i to navođenjem imena, znaka ili drugog simbola, recimo označavanjem imena robe ili usluge ili drugog prepoznatljivog znaka sponzora, na početku i na kraju, a i tokom programskog sadržaja.
Po kom god osnovu da su angažovani, influenseri nisu izuzeti iz obaveze plaćanja poreza na dohodak koji je regulisan Zakonom o porezu na dohodak građana Republike Srbije. Influenseri moraju da plaćaju porez i na prihode iz inostranstva, a ukoliko ne plate porez mogu biti prekršajno, pa čak i krivično sankcionisani.
Bitno je napomenuti da, iako načelno postoji obaveza svih koji se oglašavaju na internetu da poštuju navedene propise, postoji veliki problem koji se tiče nadzora nad poštovanjem propisa. Iako postoje određeni mehanizmi nadzora, ipak ih nije lako sprovesti na društvenim mrežama i drugim internet platformama koja su influenserima „prirodno stanište“. Pravni okvir i mehanizmi kontrole i zaštite moraju da nađu put i način da regulišu i kontrolišu sve „nove delatnosti“ kako god i gde god se one odvijale.
Autori: Danica Misojčić, Žarko Popović, Teodora Ristić i Mina Kuzminac
_______________
[1] Videti značenje u Kembridžovom rečniku: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/influencing.
[2] The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report [+Infographic], Influencer Marketing Hub, Clifton Technologies APS, February 14, 2021, https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/.
